Pazarı Bölmek Yerine Büyütmek: Rakiplerin Pazarı Geliştirdiği Durumlar

Birbirinden epeyce farklı iki rekabet durumu var ve harcanan çabanın çoğu, birinin refleksini diğerine uygulamaktan geliyor.

Olgun bir kategoride toplam talep kabaca sabittir ve rakibin yaptığı her satış sizin yapmadığınız bir satıştır. Önem taşıyan tek değişken paydır ve rekabet gerçekten sıfır toplamlıdır.

Gelişmemiş bir kategoride toplam talep, nihayetinde olacağının küçük bir kesridir; bağlayıcı kısıt potansiyel müşterilerin ürünü henüz hiç satın almamasıdır ve bir rakibin pazarlama harcaması, sonradan herkese açık olacak alıcıları eğitir.

Hangisinde olduğunuz nasıl anlaşılır

En basit sınama penetrasyon oranı. Hedef müşteri tabanının çoğu kategoriyi zaten birinden alıyorsa pay kavgasındasınız. Çoğu kategoride hiçbir şey almıyorsa geliştirme durumundasınız.

İkinci sınama alıcıların neden hayır dediği. Rakibin ürününü alıyorlarsa bu bir pay sorunu. Kategoriye ihtiyaçları olmadığını söylüyor, var olduğunu bilmiyor veya işe yaradığına inanmıyorlarsa bu bir geliştirme sorunu — ve onu sizin için çözen bir rakip bedava iş yapıyor demektir.

Üçüncüsü kategori büyüklüğündeki eğilim. İçindeki herhangi bir firmadan hızlı büyüyen bir kategori, firmaların talebi bölmek yerine ortaklaşa yarattığı bir kategoridir.

Davranış açısından ne sonuç doğurur

Geliştirme durumunda birkaç içgüdünün tersine çevrilmesi gerekiyor.

Rakip girişi kötü değil iyi haberdir. Kategoriyi kuşkucu alıcılar nezdinde doğrular, pazarı eğiten toplam pazarlama harcamasını artırır ve kategoriyi onu taşımayan distribütörlere görünür kılar.

Sektör düzeyinde standartlar ve bilgi, rakipler bedavaya bindiği hâlde yatırım yapmaya değer. Engel alıcının kategoriye dair belirsizliğidir ve onu azaltmak, rakibin kazanacağı paydan değerlidir.

Fiyat rekabeti genelde yanlış araçtır. Kimsenin satın almadığı bir kategoride pay almak için fiyat kesmek, kısıt olmayan bir soruna kâr marjı harcamaktır.

Ve dağıtım yatırımı konumlandırmadan çok önem taşır. Alıcılar ürüne kolayca ulaşamıyorsa hiçbir tercih satışa dönüşmez.

Bu pazarda nerede geçerli

Ukrayna'da çok sayıda kategori pay değil geliştirme koşullarındaydı ve birkaçı hâlâ öyle.

Düşük penetrasyonlu iş hizmetleri — mesleki sigorta, sertifikasyon hizmetleri, özel finansal ürünler, sınai bakım yüklenimi. Kısıtın tedarikçi bulunabilirliği değil alıcının geri ödeme sürelerine dair bilgisi olduğu enerji verimliliği ekipmanı. Hedef tabanın muazzam, mevcut benimseme oranının düşük olduğu tarım teknolojisi.

Bunların her birinde pazarı eğitmeye harcayan bir tedarikçi, yıllar içinde geri dönen ve yol boyunca rakiplere de yarayan bir şey yapıyor; pay kazanmak için indirim yapan bir tedarikçi ise nihai pazarın küçük bir kesri için dövüşüyor.

Genel gözlem

Gelişmekte olan bir kategorideki en değerli konum, alıcıların o kategori hakkında nasıl düşündüğünü tanımlamış firma olmaktır. O firma, sonraki her girenin karşılaştırıldığı şartnameyi belirler ve kategori büyüdüğü sürece konumu korur.

Bu, pay almaktan daha yavaş ve daha pahalı bir strateji ve doğru koşullarda birkaç kat değerli.

Bu arşivden ilgili

• Bir Ülke Raporu Nasıl Doğru Okunur?
• Sanayi Parkları: Teşvik Rejimi ve Uygulamadaki Sonuçları
• Batı Limanları: Haritada Göründüğünden Daha Önemli Bir Lojistik Ağı
• Ukrayna Yıllık Değerlendirme 2016: yeni ekonominin biçim aldığı yıl

Bu ayrımı kendi ürün grubumda yaşadım: ilk yıllarda rakibim yoktu ve satış da yoktu, çünkü kimse o teknolojiyi bilmiyordu. Rakipler geldiğinde pazar büyüdü ve ben de daha çok sattım. Kategorinin küçük olduğu yerde rakip masraf değil, ortak eğitim bütçesidir — bunu anlamayan çok firma gördüm.