Вирощувати ринок, а не ділити його: коли конкуренти вартують більше, ніж коштують

Є дві доволі різні конкурентні ситуації, і чимало марних зусиль походить із застосування рефлексів однієї до іншої.

У зрілій категорії загальний попит приблизно фіксований, і кожен продаж конкурента — це продаж, якого не зробили ви. Частка є єдиною змінною, що має значення, а конкуренція справді є грою з нульовою сумою.

У нерозвиненій категорії загальний попит становить малу частку того, чим він урешті стане, зв'язним обмеженням є те, що потенційні клієнти взагалі ще не купують продукт, а маркетингові витрати конкурента навчають покупців, які потім будуть доступні всім.

Як визначити, у якій ви ситуації

Найпростіший тест — рівень проникнення. Якщо більшість адресної клієнтської бази вже купує категорію в когось, ви в боротьбі за частку. Якщо більшість не купує в категорії нічого, ви в ситуації розвитку.

Другий тест — чому покупці кажуть «ні». Якщо вони купують продукт конкурента, це проблема частки. Якщо кажуть, що категорія їм не потрібна, не знають про її існування або не вірять, що це працює, — це проблема розвитку, і конкурент, що її розв'язує, робить за вас безоплатну роботу.

Третій — тренд розміру категорії. Категорія, що зростає швидше за будь-яку окрему фірму в ній, — це категорія, де фірми колективно створюють попит, а не ділять його.

Що з цього випливає для поведінки

У ситуації розвитку кілька інстинктів слід перевернути.

Вхід конкурента — добра новина, а не погана. Він підтверджує категорію для скептичних покупців, збільшує сукупні маркетингові витрати на навчання ринку і робить категорію видимою для дистриб'юторів, що її не возили.

Галузеві стандарти й інформація варті інвестицій навіть попри те, що конкуренти на них паразитують. Перешкодою є невизначеність покупця щодо категорії, і зменшення її вартує більше за частку, яку здобуде конкурент.

Цінова конкуренція зазвичай є хибним інструментом. Знижувати ціну, щоб узяти частку в категорії, якої ніхто не купує, означає витрачати маржу на проблему, що не є обмеженням.

А інвестиції в дистрибуцію важать більше за позиціювання. Якщо покупці не можуть легко дістати продукт, жодна прихильність не конвертується у продаж.

Де це діє на цьому ринку

Численні категорії в Україні були, а кілька лишаються, в умовах розвитку, а не боротьби за частку.

Бізнес-послуги з низьким проникненням — професійне страхування, послуги сертифікації, спеціалізовані фінансові продукти, підряди на промислове обслуговування. Обладнання енергоефективності, де обмеженням була обізнаність покупця про строки окупності, а не наявність постачальників. Аграрні технології, де адресна база величезна, а поточний рівень впровадження низький.

У кожній із них постачальник, що витрачає на навчання ринку, робить те, що окупається роками і принагідно приносить користь конкурентам, а постачальник, що дає знижки заради частки, б'ється за дещицю майбутнього ринку.

Загальне спостереження

Найцінніша позиція в категорії, що розвивається, — бути фірмою, яка визначила, як покупці про неї думають. Ця фірма задає специфікацію, з якою порівнюють кожного наступного учасника, і тримає позицію доти, доки категорія зростає.

Це повільніша й дорожча стратегія за боротьбу за частку, і за правильних умов вона вартує в кілька разів більше.

Пов’язане в цьому архіві

• Як читати звіт про країну, не даючи йому себе ввести в оману
• Індустріальні парки: режим стимулів і чи він працює
• Західні порти і чому вони важливіші, ніж підказує мапа
• Річний огляд: Україна 2016 — рік, коли нова економіка набула форми

Цю різницю я пережив у власній продуктовій лінійці: у перші роки в мене не було ані конкурентів, ані продажів, бо ніхто не знав цієї технології. Коли з’явилися конкуренти, ринок виріс — і я почав продавати більше. Там, де категорія мала, конкурент — не витрати, а спільний бюджет на просвіту; я бачив чимало фірм, які цього не зрозуміли.