Чому ринок на сорок мільйонів заслуговує уваги і чому зазвичай її не отримує

За населенням Україна належить до найбільших ринків Європи. Вона більша за Польщу, більша за Румунію й Нідерланди разом узяті й зіставна з Іспанією. За площею це найбільша країна, що цілком лежить у Європі.

За обсягом комерційної уваги від середніх європейських компаній вона стоїть значно нижче за ринки, менші за неї в рази. Саме цей розрив вартий розгляду.

Чому розрив існує

Рішення про вихід на ринок ухвалюють люди з обмеженим часом, які йдуть за списком. Список зазвичай упорядкований за знайомістю, потім за легкістю, потім за розміром — і Україна погано стоїть за першими двома.

Немає великої експатріантської бізнес-громади, що породжувала б поголос. Ділове висвітлення в медіа переважає політичними й безпековими новинами, а не комерційною журналістикою. Мало хто з радників має прямий досвід, тож типова порада — обережність. А власне просування країни як інвестиційного напрямку було непослідовним.

Наслідок: компанія оцінює три ринки, про які чула, і не оцінює четвертий, більший за всі три разом.

Як цей ринок виглядає насправді

Споживання домогосподарств зосереджене на харчах, житлових витратах, транспорті й одязі — за моделлю економіки середнього доходу, а не бідної. Сучасний роздріб — мережі супермаркетів, торгові центри, електронна комерція — охоплює переважну більшість міського населення.

Споживач чутливий до ціни й обізнаний щодо якості, а це специфічне поєднання. Українські покупці мають довгий досвід низькосортного імпорту і навчилися розрізняти; вони заплатять премію за помітно краще і не заплатять її за саму лише назву бренду.

Регіональна варіація суттєва. Київ — помітно заможніший ринок за середній по країні й поводиться як центральноєвропейська столиця. Західні області мають тісні економічні зв'язки з Польщею й відповідні моделі споживання. Промисловий схід до 2014 року мав ще інший профіль.

Де структурна можливість

Товарні категорії, де вітчизняне виробництво слабке або відсутнє й переважає імпорт: спеціалізовані харчові інгредієнти, пакувальні технології, промислові компоненти, медичне обладнання, будматеріали якісного сегмента.

Сектори в переході стандартів, де гармонізація з ЄС створює попит на відповідне обладнання й ресурси, що раніше не існували як ринок.

І послуги, що масштабуються, — усе, що продається бізнесу, а не споживачам, де адресна база налічує кілька тисяч компаній, а не сорок мільйонів домогосподарств, і де вартість продажу на клієнта тому керована.

Реалістична пересторога

Недоохоплений не означає легкий. Правове середовище справді складне, валюта різко рухалася не раз, а безпекова ситуація від 2022 року є суттєвим чинником, який жоден аналіз не відмахне.

Але конкретна теза лишається: дисконт, який більшість осіб, що ухвалюють рішення, застосовує до цього ринку, більший, ніж виправдовує ризик, і застосовується з причин — незнайомість, тонке радницьке покриття, заголовкове упередження, — що не стосуються комерційних основ.

Компанія, готова зробити власну оцінку, а не успадкувати консенсусну, дивиться на ринок, де конкуренція рідша, ніж була б будь-де зіставного розміру.

Пов’язане в цьому архіві

• Україна й Казахстан: дві пострадянські економіки, що розійшлися
• Сусідство за межами одного кордону: п'ять країн, що важили більше, ніж очікувалося
• Чому економіка такого розміру мала б хотіти іноземного капіталу — без гасел
• Річний огляд: Україна 2011 — відновлення, що не стало фундаментом

Цю прогалину я двадцять років бачу у власному секторі: більшість моїх конкурентів на цей ринок не дивилися, а ті, хто подивився, приїхали раз і не повернулися. Прогалина існує не тому, що ринок малий, а тому, що ті, хто вирішує, сюди не приїжджають. Комерційний директор, який сідає в літак, змінює більше, ніж десять звітів; я перевіряв це багато разів.